Como saber qual anúncio gerou uma venda?

Nem todo negócio precisa de atribuição complexa

É importante deixar isso claro.

Se você vende um produto de decisão simples e a jornada normalmente acontece assim:

Anúncio → Oferta → Compra

o problema de atribuição é relativamente pequeno.

Se o usuário clicou em um anúncio e comprou alguns minutos depois, identificar a origem daquela venda geralmente é simples.

Isso acontece em muitas operações de venda direta e em produtos cuja decisão de compra exige pouca construção de consciência.

Agora pense em outro cenário.

Você possui uma marca própria, vende um produto que precisa ser apresentado ao mercado, oferece um curso, software, serviço ou produto de ticket mais alto.

A decisão não acontece necessariamente no primeiro contato.

O consumidor precisa descobrir:

O que é isso?
      ↓
Por que isso importa para mim?
      ↓
Por que eu deveria querer isso?
      ↓
Por que essa solução?
      ↓
Por que essa marca?
      ↓
Por que comprar agora?

A aquisição deixa de ser apenas um clique.

Ela passa a ser um processo.

E esse processo pode durar dias, semanas ou até meses.

O problema aparece quando a jornada fica longa

Imagine que uma venda leve 60 dias para acontecer.

No primeiro dia:

Meta Ads
   ↓
Primeiro contato com a marca

No décimo dia:

Instagram orgânico
   ↓
Novo contato

No vigésimo:

Google
   ↓
Artigo do blog

No trigésimo quinto:

E-mail
   ↓
Conteúdo

No quinquagésimo:

YouTube
   ↓
Review / demonstração

No sexagésimo:

Remarketing
   ↓
Oferta
   ↓
Venda

Se olharmos somente para o último clique, a resposta parece simples:

Remarketing gerou a venda.

Mas será que gerou?

Talvez sem o primeiro anúncio aquela pessoa nunca tivesse conhecido a marca.

Talvez o artigo encontrado no Google tenha respondido a principal objeção.

Talvez o conteúdo enviado por e-mail tenha construído confiança.

E talvez o remarketing simplesmente tenha aparecido no momento certo para alguém que já estava preparado para comprar.

Essa é a diferença entre registrar uma conversão e entender uma jornada de aquisição.

Para saber qual anúncio gerou uma venda, você precisa conectar a venda à jornada anterior do usuário

Quando a venda acontece, seu checkout normalmente conhece informações como produto, valor, e-mail, forma de pagamento e horário da compra.

O problema é que essas informações, sozinhas, não respondem:

• como aquela pessoa conheceu sua marca;
• qual campanha iniciou a aquisição;
• quais anúncios participaram da jornada;
• quais canais trouxeram a pessoa de volta;
• quais conteúdos foram consumidos;
• quanto tempo levou entre descoberta e compra;
• qual foi o último ponto de contato antes da conversão.

Para responder essas perguntas, precisamos conectar o evento final — a venda — aos acessos que aconteceram antes dele.

Esse é o princípio da atribuição de marketing.

O primeiro passo é identificar a origem do acesso

Quando alguém clica em um anúncio, informações sobre aquela origem podem ser enviadas junto com a URL.

Um exemplo simplificado:

https://exemplo.com/produto?
utm_source=facebook
&utm_medium=paid
&utm_campaign=black_friday
&utm_content=video_01

Esses parâmetros permitem identificar informações como:

• origem do tráfego;
• campanha;
• anúncio ou criativo;
• mídia utilizada.

Plataformas de anúncios também podem adicionar seus próprios identificadores de clique.

Essas informações são extremamente úteis, mas existe uma diferença importante:

registrar a origem de uma visita não significa automaticamente saber a origem de uma venda.

Entre uma coisa e outra pode existir uma jornada inteira.

UTMs ajudam a identificar campanhas, mas não resolvem a atribuição sozinhas

Uma UTM descreve informações relacionadas àquele acesso.

Ela não sabe, por conta própria, que uma compra realizada semanas depois pertence à mesma pessoa que chegou através daquele anúncio.

Considere:

Dia 1
Meta Ads
utm_campaign=black_friday
        ↓
Landing page
Dia 15
Instagram orgânico
        ↓
Site
Dia 32
Google
        ↓
Artigo
Dia 48
E-mail
        ↓
Site
Dia 60
Remarketing
        ↓
Checkout
        ↓
Venda

Se olharmos apenas para a origem presente no momento da compra, podemos concluir que o remarketing gerou aquela venda.

Mas isso ignora praticamente toda a aquisição que aconteceu antes.

Por isso, para fazer atribuição, não basta simplesmente colocar UTMs nos anúncios.

É necessário preservar e relacionar os diferentes pontos da jornada até a conversão.

O checkout também precisa fazer parte dessa história

Outro problema comum acontece quando a compra é realizada fora do domínio principal.

A jornada pode ser:

Anúncio
   ↓
seusite.com
   ↓
Conteúdo
   ↓
seusite.com/produto
   ↓
checkout.exemplo.com
   ↓
Compra

Se a informação de origem é perdida na transição entre o site e o checkout, a plataforma que recebe a venda pode saber perfeitamente quem comprou e quanto pagou, mas não necessariamente de qual jornada aquela pessoa veio.

Isso acontece com frequência quando empresas utilizam:

• plataformas de checkout;
• gateways externos;
• plataformas de infoprodutos;
• CRMs;
• formulários;
• sistemas próprios de pagamento.

O desafio passa a ser relacionar dois conjuntos de informação:

JORNADA
usuário
→ acesso
→ origem
→ campanha
→ anúncio
→ novos acessos
→ outros canais
+
CONVERSÃO
cliente
→ pedido
→ produto
→ valor
→ pagamento

Quando conseguimos relacionar os dois lados, passamos a saber quais jornadas resultaram em vendas.

E o Pixel da Meta?

O Pixel é importante, mas resolve outro problema.

Ele permite enviar eventos do navegador para a Meta, como:

• visualização de página;
• início de checkout;
• lead;
• compra.

Isso ajuda a Meta a medir e otimizar campanhas dentro do seu próprio ecossistema.

Para uma operação simples de venda direta, isso pode ser tudo que você precisa.

O problema aparece quando queremos entender uma jornada que ultrapassa aquele ecossistema.

Existe uma diferença entre perguntar:

“Para qual anúncio a Meta atribuiu esta conversão?”

e perguntar:

“Qual foi a jornada desse cliente até esta venda?”

As duas respostas podem ser diferentes.

A Meta possui suas próprias regras e janelas de atribuição. O Google possui outras. Ferramentas de analytics também possuem seus próprios modelos.

Em uma jornada com vários canais, mais de uma plataforma pode inclusive reivindicar participação na mesma venda.

Não significa necessariamente que uma delas esteja errada.

Elas podem simplesmente estar observando e atribuindo a mesma jornada de maneiras diferentes.

Então qual anúncio deve receber o crédito?

Mesmo conhecendo toda a jornada, ainda precisamos decidir como interpretá-la.

Imagine:

Meta Ads
   ↓
Instagram orgânico
   ↓
Google
   ↓
E-mail
   ↓
Remarketing
   ↓
Venda

Existem várias respostas possíveis para “qual canal gerou essa venda?”.

First click

A venda é atribuída ao primeiro ponto conhecido da jornada.

Nesse exemplo:

Meta Ads → VENDA

Essa visão ajuda a responder:

O que trouxe esse cliente para dentro da nossa jornada?

Last click

A venda é atribuída ao último ponto antes da conversão.

Nesse caso:

Remarketing → VENDA

Essa visão ajuda a responder:

Qual foi o último ponto de contato antes da compra?

Pontos intermediários

Mas existe informação importante entre o primeiro e o último clique.

O cliente pode ter passado por:

Meta Ads
   ↓
Instagram
   ↓
Google
   ↓
E-mail
   ↓
Remarketing

Esses pontos intermediários ajudam a explicar como alguém que ainda não estava preparado para comprar avançou até a conversão.

Por isso, reduzir uma jornada longa apenas a first click ou last click pode esconder boa parte do processo de aquisição.

Jornada completa

Também podemos evitar a necessidade de entregar toda a venda para um único clique e observar a sequência completa.

A pergunta deixa de ser apenas:

Qual canal ganhou a venda?

e passa a incluir:

Qual foi a jornada que resultou nessa venda?

Essa diferença é especialmente importante quando vários canais trabalham juntos e a decisão de compra exige tempo.

Como saber exatamente quais anúncios participaram da venda?

Para chegar ao nível do anúncio, precisamos preservar identificadores suficientes durante a jornada.

Uma estrutura de rastreamento pode registrar informações como:

Origem: Meta Ads
Campanha: Descoberta
Conjunto: Interesse em vinhos
Anúncio: Video 03

Mais tarde, o mesmo usuário pode retornar através de:

Origem: Google
Campanha: orgânico
Página: Como escolher um vinho para...

E posteriormente:

Origem: Meta Ads
Campanha: Remarketing
Conjunto: Visitantes 60 dias
Anúncio: Oferta Kit 03

até finalmente termos:

Venda: #58329
Produto: Kit Especial
Valor: R$ 497
Status: Aprovada

Assim conseguimos sair de uma análise agregada como:

Meta Ads gerou 37 vendas

para algo muito mais útil:

Venda #58329
R$ 497
Jornada:
Meta Ads
→ Campanha Descoberta
→ Anúncio Video 03
→ Google orgânico
→ Conteúdo
→ Meta Ads
→ Remarketing 60 dias
→ Oferta Kit 03
→ Compra

Agora temos informação para entender não apenas onde a venda terminou, mas também como aquele cliente chegou até o momento de comprar.

O que você precisa rastrear

Não existe uma única implementação válida para todos os negócios, mas uma boa estrutura de atribuição normalmente precisa conseguir relacionar três grupos de informação.

1. Aquisição

Informações sobre como a pessoa chegou:

• source;
• medium;
• campaign;
• content;
• identificadores de clique;
• página de entrada;
• data e horário.

2. Jornada

Informações que permitem relacionar acessos ao longo do tempo:

• visitas;
• sessões;
• identificadores próprios;
• pontos de contato;
• mudanças de origem;
• intervalo entre os contatos.

3. Conversão

O resultado final:

• venda;
• lead;
• pedido;
• assinatura;
• produto;
• valor;
• status da transação.

O ponto central é conseguir relacionar esses grupos.

Ter apenas a venda não revela a aquisição.

Ter apenas o clique não revela se houve venda.

Atribuição acontece quando conseguimos conectar os dois.

Quando esse tipo de análise começa a fazer diferença?

Quanto mais simples e curta for a jornada, menor tende a ser o benefício de uma camada independente de atribuição.

Ela começa a ficar particularmente interessante quando você possui uma combinação de fatores como:

• ciclos de compra de vários dias ou semanas;
• produtos de maior consideração;
• necessidade de construir consciência antes da oferta;
• mídia paga em mais de uma plataforma;
• aquisição orgânica;
• conteúdo participando da jornada;
• e-mail marketing;
• remarketing;
• múltiplos acessos antes da compra;
• checkout separado do site;
• vendas que acontecem muito tempo depois do primeiro contato.

Uma conversão que acontece 30, 60 ou 90 dias depois da descoberta possui um problema de análise muito diferente de uma compra realizada cinco minutos depois de clicar em um anúncio.

Como o Vestige Metrics faz essa relação

O Vestige Metrics foi pensado principalmente para esse segundo cenário.

Não para transformar uma jornada simples em algo artificialmente complexo, mas para ajudar operações em que a venda é resultado de uma sequência de interações.

O Vestige registra a jornada de aquisição e relaciona os eventos de conversão aos acessos que os antecederam.

Quando uma venda é recebida através de uma integração, ela pode ser relacionada à jornada correspondente, permitindo analisar não apenas que uma venda aconteceu, mas de onde aquele usuário veio e quais pontos participaram da aquisição.

Isso permite responder perguntas como:

• qual campanha apresentou a marca ao cliente;
• quais anúncios participaram da jornada;
• qual foi a primeira origem conhecida;
• quais canais trouxeram o usuário de volta;
• quanto tempo existiu entre descoberta e conversão;
• qual foi o último ponto antes da compra;
• qual sequência de interações terminou naquela venda.

Em vez de depender exclusivamente da atribuição apresentada individualmente por Meta Ads, Google Ads ou outra plataforma, a análise parte da jornada registrada e da conversão efetivamente recebida.

Por que isso é diferente de simplesmente olhar o ROAS no Meta Ads?

Se o Meta Ads informa:

Campanha A
Gasto: R$ 10.000
Vendas atribuídas: R$ 40.000
ROAS: 4

esse cálculo depende das vendas que a própria Meta atribuiu à campanha segundo suas regras.

Novamente: para uma operação praticamente inteira dentro daquele canal e com venda imediata, isso pode ser suficiente.

Agora imagine uma operação em que Meta apresenta a marca, Google captura uma pesquisa posterior, conteúdo orgânico constrói confiança e uma campanha de remarketing fecha a venda semanas depois.

Nesse caso, queremos conseguir perguntar:

Das vendas que realmente aconteceram no meu negócio, quais jornadas passaram por essa campanha?

Imagine ainda que Meta Ads e Google Ads reivindiquem participação na mesma venda.

Somar cegamente as conversões reportadas pelas duas plataformas pode fazer parecer que ocorreram duas vendas quando, na realidade, houve apenas uma.

Uma plataforma de atribuição permite começar pelo outro lado:

VENDA REAL
    ↓
JORNADA
    ↓
PONTOS DE CONTATO
    ↓
CANAIS
    ↓
CAMPANHAS
    ↓
ANÚNCIOS

Em vez de analisar exclusivamente:

PLATAFORMA DE ANÚNCIO
    ↓
conversões que ela atribuiu

Essa mudança de perspectiva ganha importância conforme a jornada de compra fica mais longa e a operação de marketing mais diversificada.

Erros comuns ao tentar descobrir qual anúncio gerou uma venda

Procurar uma única resposta para uma jornada complexa

Em uma venda direta, pode existir um anúncio claramente responsável pela aquisição.

Em uma jornada de 60 dias com cinco pontos de contato, perguntar apenas “qual anúncio vendeu?” pode simplificar demais o problema.

Olhar somente a última UTM

A última origem conhecida não necessariamente representa quem iniciou ou desenvolveu a aquisição.

Considerar cada plataforma como fonte absoluta da verdade

Meta, Google e ferramentas de analytics podem utilizar regras diferentes para atribuir a mesma conversão.

Perder os parâmetros no checkout

Se a jornada termina quando o usuário muda de domínio, parte importante da informação de aquisição pode desaparecer.

Rastrear o clique, mas não integrar a venda

Saber que alguém clicou em um anúncio não significa saber se aquela pessoa comprou.

Rastrear a venda, mas não a jornada

O problema inverso também acontece: temos pedido, produto e faturamento, mas nenhuma informação confiável sobre aquisição.

Confundir tracking com atribuição

Tracking é a coleta das informações.

Atribuição é a interpretação da relação entre essas informações e a conversão.

Você precisa dos dois.

Afinal, como saber qual anúncio gerou uma venda?

Se sua jornada é:

Anúncio → Compra

a resposta provavelmente é simples — e talvez você não precise de muito mais do que as ferramentas que já utiliza.

Mas se sua jornada se parece com:

Descoberta
    ↓
Conteúdo
    ↓
Pesquisa
    ↓
Novo acesso
    ↓
E-mail
    ↓
Remarketing
    ↓
Oferta
    ↓
Compra

a pergunta muda.

Em vez de tentar descobrir apenas qual foi o último anúncio antes da venda, passa a ser importante entender quais interações construíram aquela aquisição.

Para isso, você precisa identificar as origens do usuário, preservar essas informações ao longo do tempo e relacionar posteriormente a conversão à jornada.

First click pode mostrar quem iniciou.

Last click pode mostrar quem terminou.

Os pontos intermediários mostram o que aconteceu entre uma coisa e outra.

E a jornada completa permite enxergar algo que nenhuma dessas informações isoladamente consegue mostrar:

como alguém saiu do primeiro contato com sua marca e chegou até a decisão de comprar.